Создал бренд кондитерской фабрике, упаковку и презентации. Помог попасть на полки в федеральные сети.

ДОБРЫЕ СЛАСТИ

Создать бренд небольшой кондитеской фабрике и с помощью средств дизайна и маркетинга помочь вырасти до большого бизнеса.

ЗАДАЧА

Основатель бизнеса принципиально производит продукты которые хочется есть самостоятельно и не стыдно давать своим детям.

Позиция собственника ставит задачу найти своего потребителя который будет готов платить довольно высокую цену за натуральные и вкусные продукты.

ИСТОРИЯ

Посещаю производство. Изучаю номенклатуру продуктов - пряники, печенье, конфеты, зефир, шоколадные фигурки. Пробую - все действительно очень вкусно. На производство даже водят детские экскурсии - продукты максимально честные.

ИСЛЕДОВАНИЕ

Обсуждаем с собственником и решаем делать акцент на ЗОЖ. Люди уделяющие внимание своему здоровью не едят все что подряд и обычно, менее чувствительны к цене.


Продукты
Пряники и печенье - без муки, без сахара, без жира, без глютена. Всегда вкусные.

Потребители
В основном женщины 25-55. Следят за здоровьем и фигурой. Заботят о близких.

Рынок
Рынок массовых кондитерский изделий перегрет, но мы выбираем узкую нишу продуктов без сахара, для вегетарианцев и т.д. Отстройка от конкурентов позволяет зайти в федеральные торговые торговые сети и потом дополнительно предложить продукты для массового потребителя.

У рынка есть запрос на качественные сладости с особыми свойствами - например без сахара или глютена. Торговые сети охотно идут на диалог с производителями сладостей для диабетиков, вегетарианцев и сторонников здорового образа жизни.

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ

Вкусные и натуральные продукты для странников здорового образа жизни, для вегетарианцев и верующих.

Характер
Педантичный. Доброжелательный.

УТП
Вкусно и не вредно. Без сахара, жира и т.д.

Ценности
Здоровье. Качество. Стабильность.

Миссия
Мы дарим людям радость. Наши продукты можно есть без вреда для здоровья. Проверенная рецептура. Качественные ингредиенты. Стабильное качество.

ПЛАТФОРМА БРЕНДА

Проанализировал рынок конкурентов и выявил архитипы:
- показана продукция
- традиции

ЛОГОТИП

Шрифтовое решение отсылает к старине. Стилизованное изображение конфеты и колоски помогают моментально считывать сферу деятельности.

Знак дает ощущения приверженности традиционным рецептам, когда еще не существовало химических добавок и улучшителей. Но при этом год основания подчеркивает инновационость компании.

Оранжевый цвет - свежий, яркий и подчеркивает инновационность компании.

На знаке указаны основные ценности компании чтобы потребитель быстрее идентифицировал именно "своего" производителя сладостей.

Вся продукция полностью натуральная. Качественные ингредиенты обуславливают высокую себестоимость. Чтобы продукты были доступнее на полке - упаковка должна стоить минимум.

Нужно сделать так, чтобы потребитель понимал что это продукт премиального качества, но без использования дорогих упаковочных материалов и способов печати.

УПАКОВКА

ИВАН БАРНОВ

Натуральные и очень вкусные пряники. Традиционный рецепт. Проанализировал рынок. Посмотрел всех конкурентов. Подсказал какие вкусы добавить чтобы расширить аудиторию.

Долго экспериментировали с упаковкой - был вариант с подложкой потому что пряники ломались, что-то совсем непрозрачной упаковке - потому что появлялись масляные пятна. Удалось поправить рецептуру и в качестве упаковки использовать прозрачный пластиковый пакет с наклейками на обеих сторонах.

Вариант с пакетом выглядит обычно выглядит дешево, но у нас продукт высокого качества который не стыдно показать. Потребитель может взять продукт с полки и рассмотреть глазурь, орехи и фрукты внутри.

Прозрачный пакет позволяет выделится и показать продукт максимально выгодно на фоне конкурентов у которых яркие принты на полиэтилене и цветастые коробки в которых непонятно что внутри. Получилось превратить ограничение в преимущество.

Шрифты на этикетке отсылают к старине. Используется стереотип что раньше все было качественное и вкусное - ведь не было никаких лишних добавок.

У пряника есть автор - Иван Баранов. это усиливает доверие и вызывает любопытство.

Иллюстрации помогают считать вкус пряника и добавляют дружелюбности.

Верстаю обратные стороны. Делаю хорошо читаемым и максимально крупным.

Этикетки постоянно меняются в мелочах. Это не всегда заметно потребителю, но происходит постоянно. Причины изменений какие-то особые требования сетей, особенности печати и обратная связь от потребителей.

От ритейлеров поступил запрос и были подготовлены половинки пряников. Удалось все уместить на очень небольших этикетках, но оставить узнаваемым.

ПЕЧЕНЬЕ

Полки магазинов переполнены печеньем. Нашли незанятую нишу печенья - без муки, без сахара, без жира, без глютена. Звучит невероятно - но такое печенье бывает.

Упаковка такого печенья должна быть необычная и кричать о особых свойствах продукта. Помним об ограничениях по себестоимости и выбираем два варианта упаковки под разную весовку - крафотвый пакет с окном и прозрачный пакет с подложкой.

Если в печенье клубничная начинка мы рисуем ягоды и мозг все считывает. И вся упаковка клубничного печенья отличается цветом и как нарисована клубника.

Но как сказать что в печенье нет, например, глютена? У глютена нет узнаваемого визуального образа. Решение одно - типографика.

Отказываюсь от использования иллюстраций - кунжутное или воздушное печенье.. сделать узнаваемое изображение с кунжутом сложно.

Крупные буквы и фоновое графическое изображение подчеркивают характер продукта.

Мое дизайн-решение выбривается из архетипа упаковки печенья. Но мы пошли на этот риск. Потребитель понимает что внутри печенье потому что пакет прозрачный и продукт стоит на полке с другим печеньем. А необычность упаковки подчеркивает особенность продукта.

АПЕЛЬСИНЫ

Продукт безумно вкусный и довольно дорогой продукт. Свежие апельсины режутся, подсушиваютя и глазируются в шоколаде. Продукт хрупкий. При сильной тряске глазурь может осыпаться.

Подбираем крафтовую коробку с прозрачной крышкой. Крафт подчеркивает ручной труд и натуральность продукта. Прозрачная крышка позволяет рассмотреть продукт до покупки.

Этикетка должна закрывать коробку и иметь минимальную себестоимость.

Делаю прототипы. Подбираю ширину и оптимальную плотность бумаги для этикетки. Основной акцент оставляем на продукте, а этикетка лишь поясняет что это такое.

Глазируют все подряд. Чтобы улучшить считываемость упаковки использую фото свежего и сочного апельсина. Любой потребитель за доли секунды понимает что внутри.

Долго интервьюировал производителя чтобы отстроиться от конкурентов. Мне не нравилось изначальное определение "глазированные апельсины" - их множество на рынке и любой мармелад и кожурки так называют. Пришли к определению " натуральные конфеты" - это понятно и интригующе.

Готовлю дизайн консистентный с другой упаковкой. Должно быть понятно что всё производит одна организация. Печатаю прототипы. Тестируем варианты. Выбираем самый конверсионный. Запускаем в производство.

ЗЕФИР

Просто произведение искусства. Самый настоящий зефир по старинному рецепту. Полностью натуральный и сделанный вручную.

Крафтовая коробка. Прозрачная крышка чтобы можно было видеть немного разные зефиринки. Чтобы усилить - ощущение сложного ручного труда принимаю решение отказаться от любых наклеек на коробке.

Используем шпагат и как инструмент дизайна и для закрытия коробки. Делаю маленькую книжечку с рассказом о продукте чтобы усилить ощущение премиальности.

Обычно зефир пакуют в непрозрачные коробки или непрозрачные пакеты с подложкой. Благодаря упаковке удалось отстроиться от конкурентов и стать намного заметнее на полке.

ШОК. ФИГУРКИ

Шоколадные фигурки ручной работы. Продукт обычный и высококонкурентный без каких-либо особых свойств.

Отстраиваемся от конкурентов исключительно благодаря упаковке, раз больше маркетингово не за что зацепиться.

Чтобы усилить ощущение ручного труда упаковку делаю нарочито простой, как будто кто-то самостоятельно сделал фигурки, завязал пакетики и напечатал этикетки на принтере.

Сразу подготовил этикетки на все праздники и сделал нейтральные "поздравляю" для любого случая. Можно заказать большой тираж и снизить себестоимость.

Подготовил поле где можно своей рукой написать особое поздравление и обособить подарок.

Имитация хендмейда позволила выделиться и дать правильную эмоцию при дарении. Есть иллюзия что даритель сам все это сделал.

Сайт должен решать две задачи - помочь делать оптовые продажи и повысить лояльность потребителей. Источники трафика - контекстная реклама, реклама в социальных сетях и поисковый трафик из Яндекса и Гугла.

САЙТ

Сайты конкурентов обычно похожи на печатный каталог - "у нас есть продукт, какое-то непонятное фото, звоните". Все совсем иначе. Рассказ про продукт. Честный и очень откровенный.

Крупно показаны все вкусы и варианты упаковки. Пряник в разрезе.

Посетители чувствуют искренность и вовлекаются - об этом говорит статистика проведенного времени на сайте.

Все стенды и раздаточные материалы выделяются ярким оранжевым цветом.

ВЫСТАВКИ

Все презентации отличаются искренностью и открытостью. Это располагает и помогает выделиться на фоне конкурентов.

ПРЕЗЕНТАЦИИ

ИВАН БАРАНОВ

Рассказ от лица собственника о производимых пряниках и производстве. Очень просто и доверительно.

Качественные и крупные фото вызывают желание попробовать продукт.

Индивидуальная верстка каждой страницы превращает презентацию в яркий рассказ и не утомляет монотонностью.

ЗДОРОВОЕ ПИТАНИЕ

Очень легкий рассказ про продукты без сахара, без муки, без жира и прочих вредностей.

Искренность и открытость, непохожесть на презентации конкурентов располагают, вызывают желание долистать до конца и запоминаются.

Хорошие и крупные фото передают качество продуктов и формируют желание попробовать.

Все факторы недоверия про стабильность производства и востребованность снимаются в очень легкой форме.

НОВЫЙ ГОД 2020

Классический прием - описание проблемы и предлагаемое решение.

Легкая и игривая подача. Много картинок. Минимум слов. Много эмоций.

Наглядно показана вся огромная вариативность дизайна и возможность изменений. Сняты все потенциальные возражения про производство, спрос и маржинальность.

Небольшой региональный производитель попал на полки федеральных сетей и продукты стали узнаваемыми.

РЕЗУЛЬТАТ

→

→

→

→

→

→

→

→